6장: 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
디지털 시대에 적합한 새로운 마케팅 생산성 지표를 소개하며, 기존의 단순한 브랜드 인지도나 고객 만족도 측정 방식의 한계를 극복하기 위한 방법을 다룹니다. 이 장은 특히 구매행동율(PAR: Purchase Action Ratio)과 브랜드옹호율(BAR: Brand Advocacy Ratio)이라는 두 가지 핵심 지표를 중심으로 설명합니다.
1. 기존 마케팅 지표의 한계
전통적인 마케팅 지표(예: 브랜드 인지도, 고객 만족도)는 디지털 경제에서 충분히 실질적인 성과를 반영하지 못합니다.
단순히 고객이 브랜드를 알고 있는지 여부나 만족도를 측정하는 것만으로는 구매 및 옹호 행동으로 이어지는 과정을 파악하기 어렵습니다.
2. 새로운 생산성 지표
구매행동율 (PAR: Purchase Action Ratio)
- 정의: 브랜드를 인지한 고객 중 실제로 구매로 이어진 고객의 비율.
- 공식:
PAR = 구매 고객 수/ 브랜드를 인지한 고객 수 - 활용:
브랜드 인지도가 구매로 얼마나 효과적으로 전환되는지를 평가.
구매 과정에서의 병목 현상(예: 정보 부족, 신뢰 부족)을 파악.
브랜드옹호율 (BAR: Brand Advocacy Ratio)
- 정의: 브랜드를 인지한 고객 중 브랜드를 추천하거나 옹호하는 고객의 비율.
- 공식: BAR = 브랜드 옹호자 수/ 브랜드를 인지한 고객 수
- 활용: 충성도와 추천 의향을 측정하여 브랜드의 장기적 성장을 평가, 옹호 단계에서 발생하는 문제나 개선점을 확인.
3. PAR과 BAR의 중요성
전환 과정 이해: 두 지표는 고객 여정(인지 → 구매 → 옹호)의 각 단계에서 전환율을 측정하여 병목 현상을 파악할 수 있도록 돕는다.
마케팅 활동 최적화:
PAR은 구매로 이어지는 전환율을 높이기 위해 필요한 전략(예: 프로모션, 가격 정책)을 제안한다.
BAR은 충성도와 추천을 강화하기 위한 전략(예: 고객 경험 개선, 커뮤니티 구축)을 지원한다.
데이터 기반 의사결정:
마케팅 자원을 효율적으로 배분하고, 투자 대비 효과를 극대화할 수 있다.
4. PAR과 BAR 활용 사례
예를 들어, 한 브랜드가 높은 PAR을 기록했지만 낮은 BAR을 보인다면, 이는 구매 후 고객 경험이 부족하거나 사후 관리가 미흡하다는 것을 의미할 수 있습니다. 따라서 이 경우 충성도를 높이기 위한 전략이 필요하다.
반대로, 높은 BAR을 기록했지만 낮은 PAR을 보인다면, 이는 초기 구매로 전환하는 데 장애물이 있다는 것을 나타냅니다. 이 경우 초기 단계에서 더 매력적인 제안을 제공해야 한다.
디지털 시대에서 마케팅 효과성을 측정하기 위해 기존 지표를 넘어선 새로운 접근 방식을 제안합니다. PAR과 BAR은 단순히 결과만 보는 것이 아니라, 전환 과정에서 발생하는 문제를 정확히 진단하고 개선할 수 있는 도구로 작용합니다. 이를 통해 기업은 더 효율적이고 데이터 중심적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
생산성 높이는 법
고객 경로에서 연결성을 적극 활용하여 고객사이에 대화를 유도해야 한다. 구체적인 방법은 네가지가 있다.
1. 매력도를 높여라: 인간 중심의 브랜드는 매력적이다.
2. 호기심을 최대한 자극하라: 고객에게 과하지 않게 정보를 제공하라.
3. 헌신도를 높여라: 고객에게 온 오프라인 통합적 경험을 제공하라.
4. 친밀도를 높여라: 고객참여 프로그램을 만들어 접점을 늘려라
7장 산업별 네가지 전형과 모범사례들
다양한 산업에서 고객 행동 패턴을 분석하고, 이를 기반으로 마케팅 전략을 수립하는 방법을 설명합니다. 필립 코틀러는 고객 여정의 전환율을 평가하여 네 가지 주요 패턴과 모범 사례를 제시하며, 각 패턴에 맞는 성공 요소를 강조합니다.
1. 네 가지 주요 고객 행동 패턴
코틀러는 고객 행동을 분석하여 산업별로 나타나는 전형적인 패턴을 다음과 같이 분류했습니다:
패턴 1: 손잡이 (Handle)
- 특징: 고객이 브랜드를 인지한 후 곧바로 구매로 이어지는 단순한 경로를 따릅니다.
- 적용 산업: 저관여 제품(예: 소모품, 일상 소비재)
- 마케팅 전략:
강력한 브랜드 인지도 구축.
구매 결정을 빠르게 유도하는 프로모션 및 간편한 구매 과정 제공.
패턴 2: 금붕어 (Goldfish)
- 특징: 고객이 여러 브랜드를 조사하며 비교적 긴 여정을 거칩니다.
- 적용 산업: 고관여 제품(예: 자동차, 가전제품)
- 마케팅 전략: 상세한 제품 정보와 리뷰 제공, 고객이 신뢰할 수 있는 콘텐츠와 상담 서비스 강화
패턴 3: 트럼펫 (Trumpet)
- 특징: 고객이 브랜드를 구매한 후 적극적으로 추천하며 옹호자로 발전합니다.
- 적용 산업: 프리미엄 제품 및 서비스(예: 럭셔리 브랜드, 기술 제품)
- 마케팅 전략: 충성도 프로그램 및 커뮤니티 구축, 긍정적인 경험을 통한 추천 행동 유도.
패턴 4: 깔때기 (Funnel)
- 특징: 고객이 처음에는 여러 브랜드를 고려하다가 점점 선택지를 좁혀 특정 브랜드를 선택합니다.
- 적용 산업: 경쟁이 치열한 시장(예: 의류, 식품)
- 마케팅 전략:
브랜드 차별화와 독창적인 포지셔닝.
구매 과정에서의 지속적인 참여 유도.
2. 각 패턴에 따른 성공 요소
코틀러는 각 패턴에 적합한 성공 요소를 다음과 같이 제시한다:
브랜드 관리: 강력하고 일관된 메시지를 통해 브랜드 인지도를 높인다.
채널 관리: 온·오프라인 채널을 통합하여 고객 경험을 최적화한다.
서비스 관리: 고객 만족도를 높이고 충성도를 강화하는 서비스를 제공한다.
판매 관리: 구매 과정을 간소화하고 효율성을 극대화한다.
3. 모범 사례
코틀러는 다양한 산업에서 성공적인 사례들을 소개하며 각 패턴의 활용법을 설명한다:
휴롬 원액기 (트럼펫 패턴):
블로그와 카페를 활용해 요리법을 공유하며 소비자 참여를 유도했다.
주부들이 직접 레시피를 만들어 공유하면서 자연스럽게 브랜드 옹호자가 되었다.
르샵 (깔때기 패턴):
매주 새로운 디자인을 선보이며 소비자 선택권을 확장했다.
합리적인 가격과 다양한 상품으로 경쟁력을 확보했다.
8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 시대에서 브랜드가 고객과 더욱 깊은 연결을 형성하고, 매력을 높이기 위해 인간 중심의 마케팅을 어떻게 활용할 수 있는지를 설명한다. 이 장은 고객과의 관계를 단순한 거래를 넘어, 감정적이고 지속적인 유대 관계로 발전시키는 전략을 제시한다.
1. 인간 중심 마케팅의 핵심 원칙
고객을 사람으로 대한다:
고객을 단순한 데이터나 통계로 보지 않고, 고유한 감정과 욕구를 가진 개인으로 대해야 한다.
고객의 동기와 열망을 이해하고 이를 반영한 마케팅 전략이 필요하다. 브랜드 역시 자신의 인간적인 측면을드러내야 한다. 진정성 있고 결점을 인정해야 하며 완벽해 보이는 척하지 않아야 한다. 인간적 특성을 가진 브랜드가 가장 차별화 될 것이다.
감정적 연결을 구축한다:
브랜드는 고객의 감정에 호소하며, 공감할 수 있는 스토리와 메시지를 통해 유대감을 형성해야 한다.
예를 들어, 스토리텔링이나 공감적인 콘텐츠를 통해 브랜드와 고객 간의 정서적 연결을 강화할 수 있다.
2. 브랜드 매력을 높이는 방법
(1) 개인화된 경험 제공
개인화의 중요성:
고객 데이터를 활용하여 개인별 맞춤형 콘텐츠와 제안을 제공한다.
고객이 자신의 요구와 선호가 존중받고 있다고 느끼게 만든다.
실행 전략:
데이터 분석 및 AI 기술을 활용해 고객 행동을 예측하고, 적절한 시점에 맞춤형 메시지를 전달한다.
(2) 신뢰와 진정성 구축
투명성과 일관성:
브랜드는 정직하고 투명한 의사소통을 통해 신뢰를 쌓아야 한다.
약속한 가치를 실현하고, 윤리적 관행을 준수하는 것이 중요하다.
사례:
지속 가능성을 강조하는 기업들이 이러한 접근법으로 신뢰를 얻고 있다.
(3) 감정적 유대 형성
스토리텔링 활용:
브랜드의 가치와 문화를 담은 이야기를 통해 고객의 감정을 자극한다.
공감할 수 있는 스토리를 통해 브랜드가 인간적으로 느껴지도록 만든다.
공감적 메시지:
고객이 겪는 문제나 욕구를 이해하고 이를 해결하는 솔루션을 제안한다.
(4) 장기적인 관계 구축
지속적인 가치 제공:
단순히 제품 판매에 그치지 않고, 지속적으로 고객에게 가치를 제공한다.
예를 들어, 교육 콘텐츠 제공이나 커뮤니티 활성화를 통해 관계를 유지한다.
충성도 강화:
충성도 프로그램이나 특별 혜택을 통해 고객이 브랜드에 머물도록 유도한다.
3. 모범 사례
스킨케어 브랜드 사례:
다양한 피부 유형과 고민에 맞춘 맞춤형 제품과 서비스를 제공하며, 교육 콘텐츠와 즉각적인 고객 지원으로 신뢰를 구축한다.
테슬라 사례:
혁신적인 기술과 지속 가능성을 강조하며 감정적으로 공감할 수 있는 브랜드 스토리를 전달한다.
인간 중심적 브랜드의 6가지 특징:
고객을 유인하기 위해 브랜드의 인간적 면모를 드러내야 한다. 6가지 특징이란 물리성, 지성, 사회성, 감성, 인격성, 도덕성이다.
9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
9장은 디지털 시대에서 브랜드 호기심을 자극하기 위한 효과적인 전략으로 콘텐츠 마케팅을 강조한다. 이 장은 고객의 관심을 끌고 브랜드와의 연결을 강화하기 위해 콘텐츠를 활용하는 방법과 단계별 접근법을 다룬다.
1. 콘텐츠 마케팅의 중요성
콘텐츠는 새로운 광고:
전통적인 광고 대신, 흥미롭고 유용한 콘텐츠가 고객의 관심을 끄는 핵심 도구로 자리 잡았다.
해시태그(#)는 전통적인 태그라인처럼 콘텐츠를 확산시키고 대화를 유도하는 역할을 한다.
브랜드와 고객의 연결 강화:
콘텐츠 마케팅은 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)과 퍼블리싱(Brand Publishing)을 통해 브랜드와 고객 간의 관계를 심화시킨다.
독창적이고 고품질의 콘텐츠를 통해 고객에게 흥미로운 이야기를 전달한다.
2. 단계별 콘텐츠 마케팅 전략
코틀러는 효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해 다음과 같은 8단계를 제시한다:
1단계: 목표 설정
콘텐츠 마케팅 활동의 목적을 명확히 정의한다.
브랜드 관련 목표: 브랜드 인지도, 이미지 개선.
판매 관련 목표: 구매 전환율 증가, 매출 증대.
2단계: 고객 지도 작성
고객이 누구인지, 그들의 걱정과 바람이 무엇인지 파악한다.
고객 프로필 작성.
고객의 필요와 문제를 분석.
3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립
전체적인 콘텐츠 주제와 로드맵을 설계한다.
콘텐츠 주제: 브랜드 가치와 연결된 주제 선정.
포맷과 믹스: 블로그 글, 영상, 인포그래픽 등 다양한 형식 활용.
캘린더: 정기적인 게시 일정 수립.
4단계: 콘텐츠 창조
내부 또는 외부 창작자를 활용해 고품질 콘텐츠를 제작한다.
창작 일정과 역할 분담 명확히 설정.
5단계: 콘텐츠 배포
적절한 채널(소셜 미디어, 이메일, 웹사이트 등)을 통해 콘텐츠를 배포한다.
6단계: 콘텐츠 증폭
소셜 미디어 공유, 광고 캠페인 등을 활용해 콘텐츠의 도달 범위를 넓힌다.
7단계: 성과 평가
KPI(Key Performance Indicator)를 기반으로 콘텐츠 마케팅의 효과를 측정한다.
조회수, 클릭률, 전환율 등 분석.
8단계: 개선
평가 결과를 바탕으로 전략을 수정하고 지속적으로 개선한다.
3. 모범 사례
성공적인 브랜드들은 독창적이고 감동적인 스토리를 통해 고객의 호기심을 자극하고 참여를 유도한다.
예를 들어:
한정판 제품 출시 시 흥미로운 이야기를 더해 고객 관심을 끌고 판매로 연결시킨 사례.
소셜 미디어에서 해시태그 캠페인을 통해 대중적 참여를 이끌어낸 사례.
4. 결론
9장은 디지털 시대에서 브랜드가 단순히 제품이나 서비스를 홍보하는 것을 넘어, 고객과의 정서적 연결을 강화할 수 있는 강력한 도구로서 콘텐츠 마케팅의 중요성을 강조한다. 단계별 접근법은 체계적이고 지속 가능한 전략 수립에 도움을 주며, 이를 통해 브랜드는 고객의 호기심을 자극하고 충성도를 높일 수 있다.