필립 코틀러의 마케팅 4.0은 디지털 시대에 맞는 새로운 마케팅 전략을 제시하며, 전통적인 마케팅에서 디지털로의 전환 과정을 다룹니다. 이 책은 고객 중심의 사고를 바탕으로 한 통합적 접근 방식을 강조하며, 기업이 변화하는 시장 환경에서 성공적으로 적응할 수 있도록 돕는 실질적인 가이드를 제공합니다.
1장: 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
핵심 내용: 디지털 경제가 마케팅 환경을 근본적으로 변화시켰습니다. 전통적인 마케팅 기법(오프라인 중심)과 디지털 마케팅(온라인 중심)의 조화를 통해 새로운 접근 방식이 필요합니다. 배타적 힘은 포용적 힘으로 이동하였으며 수직적힘은 수평적 힘에 의해 약화되었다. 개인의 힘은 사회집단이 가지게 되었다. 브랜드와 고객사이의 관계도 이제는 수평적이 되어야 한다. 고객은 더이상 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어로 변신하고 있다. 인터넷의 힘으로 삶의 연결성과 투명성을 갖게 되었다
주요 개념:
온·오프라인 통합: 고객 경험을 온라인과 오프라인에서 일관되게 제공해야 합니다.
고객 중심성: 기술 발전에도 불구하고 고객과의 인간적 연결이 중요합니다.
신뢰와 투명성: 디지털 시대에는 브랜드의 진정성과 투명성이 더욱 강조됩니다.
주요 변화:
수직에서 수평으로: 대기업뿐만 아니라 중소기업도 경쟁력을 가질 수 있는 환경이 조성되었습니다.
개인에서 사회로: 개인보다 커뮤니티와 소셜 그룹이 더 큰 영향력을 행사합니다.고객들은 소셜미디어를 통해 기업과 브랜드에 대한 자신들 만의 그림을 그린다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단의 목소리에 주목한다
포용적 경제: 신흥 시장에서도 혁신적인 기업들이 등장하고 있습니다.
2장: 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
핵심 내용: 인터넷과 소셜 미디어는 고객들에게 더 많은 권한을 부여했습니다. 이제 고객들은 브랜드와 상호작용하며, 자신들의 목소리를 더욱 강하게 낼 수 있습니다.
첫번째 역설:온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용
고객에게 최고의 경험을 선사하게 위해서는 온라인과 오프라인이 공존해야 한다. 기술은 온라인 세계와 오프라인의 물리적 공간을 모두 접촉하게하고 물리적으로 융합하는 것을 가능하게 해 준다.
두번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객
고객은 어느 때 보다도 힘이 세다. 그들은 적극적으로 정보를 검색하여 많은 정보를 가지고 구매결정을 한다. 고객은 구매결정을 내릴때 광고홈보나 지인들의 의견 개인적 지식과 경험에 의 해 영향을 받는다. 그러나 연결성으로 인해 다른 사람들의 의견에 가장 큰 영향을 받는다. 다양한 기기와 스크린이 출현함으로써 연결성은 산만함을 불러일으킨다.고객의 집중을 방해하고 결정능력을 떨어뜨린다. 그래서 많은 이들이 대중의 지혜를 따라서 결정을 내리고 최종구매결정에서 입소문의 중요성이 커지고 있다. 마케터는 산만한 고객의 관심을 집중시켜 코객커뮤니티를 통해 브랜드 관련 대화를 유도해 충성스런 옹호자를 키워야 한다.
세번째 역설:부정적 옹호 vs 긍정적 옹호
어떤 브랜드에 충성하는 고객들은 그 브랜드를 지인들에게 홍보하고 추천할 의사가 있.
브랜드 옹호를 평가하는방법으로는 프레더릭 라이 헬크가 만든 순추천지수가 있다. 브랜드를 적극 추천하는 promoters, 중립적이고 수동적인 passives, 브랜드를 추천할 가능성이 낮은 detractors이다. 위대한 브랜드가 되기 위해서는 브랜드를 사랑하는 고객과 증오하는 고객간에 균형이 잡히도록 노력해야 한다. 브랜드를 싫어하는 집단은 브랜드를 사랑하는 집단을 활성화 하는 필요악이다. 그들은 브랜드를 비난으로부터 지켜준다. 브랜드는 궁극적으로 디지털 세계에서 자신을 기꺼이 지켜줄 브랜드를 사랑하는 사람들의 집단을 확보해야 한다.
3장: 영향력 있는 디지털 하위 문화들
핵심내용: 과거의 권위와 힘은 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 크게 높아졌다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화의 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이루어진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.
주요개념
브랜드가 옹호받기위해 마케터들이 집중 공략해야 할 대상은 젊은, 여성, 네티즌이다. 첫째로 젊은이들은 다양한 문화 컨텐츠에서 연장자들을 위한 트렌드를 만들어 준다. 젊은 소비자들은 신제품을 빠르게 받아들이기 때문에 마케터들의 공략 대상이 된다. 둘째 여성은 가정살림살이 돈관리를 담당하므로 브랜드를 선택할때 결정권을 행사한다. 셋째로 네티즌은 자신들의 의견을 표현하고 브랜드에 평점을 매긴다. 젊은이 여성 네티즌은 디지털경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.
4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
마켓 4.0은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 이동
세분화 마케팅에서 고객 커뮤니티 인증으로
전통적으로 마케팅은 항상 세분화에서 시작하여 타기팅한다. 세분화와 타기팅은 효율적인 자원배분과 날카로운 포지셔닝을 가능하게 해준다. 하지만 세분화와 타기팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 브랜와 고객사이의 관계를 수직적으로 보여준다.
타기팅 고객은 마케터가 정하는데 고객의 정보는 제한적이다.
한편 디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이루어진 수평적인 망속에서 사회적으로 서로 연결되어 있다. 브랜드가 마케팅 메시지를 전달하기 전에 먼저 고객의 허락을 받아야 한다.
브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로
디지털 경제에서 고객은 기업의 브랜드 포지셔닝 약속을 평가하고 심지어 면밀히 조사할 수 있는 힘과 능력을 갖게 되었다. 브랜드는 더이상 거짓되고 입증할 수 없는 약속을 할 수 없게 됐다. 브랜드는 핵심은 유지하되 여러 상황에서 역동적으로 변화시킬 수 있어야 한다.
4P에서 4C 상품화로
과거 Product, Price, Place,. Promotion으로 이루어진 마케팅 믹스가 오늘날에는 공동창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)로 제정의 되어야 한다.
5장 새로운 고객 경로 따라잡기
새로운 고객 경로 - 5A 모델
핵심 내용: 전통적인 고객 여정(4A 모델)을 넘어선 새로운 5A 모델을 제시합니다. 디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의 되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 그러는 도중 마케터는 세가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.
5A 단계:
Aware (인지): 브랜드를 처음 알게 되는 단계.
Appeal (매력): 브랜드에 관심을 가지는 단계.
Ask (질문): 브랜드에 대해 조사하고 정보를 찾는 단계.
Act (행동): 구매 결정을 내리는 단계.
Advocate (옹호): 브랜드를 추천하고 지지하는 단계.
특징:
비선형 경로: 고객은 단계를 건너뛰거나 반복할 수 있습니다.
옹호를 통한 충성도 강화: 충성도는 단순한 재구매가 아니라 브랜드를 적극적으로 추천하는 행동으로 정의됩니다.
