서론: 왜 어떤 것들은 입소문을 타는가?
조너 버거 교수는 와튼스쿨에서의 연구를 통해 특정 제품, 아이디어, 콘텐츠가 자발적으로 공유되는 원리를 밝혀냈습니다. 사람들이 무엇을, 왜 공유하는지 이해하는 것은 모든 비즈니스와 마케터에게 중요한 과제입니다. 바이럴 마케팅은 운이 아닌 과학이며, 컨테이저스는 'STEPPS'라는 6가지 핵심 원칙을 통해 이를 설명합니다.
제1장: Social Currency (사회적 통화)
사람들은 자신을 좋아 보이게 하는 것을 공유합니다. 이것이 '사회적 통화'의 개념입니다. 우리는 똑똑하고, 멋지고, 특별하게 보이고 싶어하며, 이런 느낌을 주는 정보나 제품을 더 많이 공유합니다.
버거는 다음과 같은 전략을 제시합니다:
- 내부인의 느낌 제공: 뉴욕의 숨겨진 바 'Please Don't Tell'처럼 특별한 비밀을 아는 듯한 느낌을 주는 경험은 사람들이 이야기하고 싶어하게 만듭니다.
- 게임적 요소 활용: 포스퀘어의 '시장' 배지처럼 성취감과 경쟁 요소를 제공하면 공유를 촉진할 수 있습니다.
- 독특함 강조: 스냅플 음료의 독특한 뚜껑 속 재미있는 사실처럼 제품의 특별한 면을 부각시키면 화제성이 높아집니다.
핵심은 사람들이 당신의 제품이나 아이디어를 공유함으로써 사회적으로 더 가치 있게 느끼도록 만드는 것입니다.
제2장: Triggers (트리거)
트리거는 사람들이 당신의 제품이나 아이디어를 떠올리게 하는 환경적 신호입니다. "보이면 말하게 된다"는 원리입니다.
키트캣은 "커피 브레이크에 키트캣"이라는 캠페인으로 커피를 트리거로 만들었습니다. 사람들이 커피를 마실 때마다 키트캣을 떠올리게 된 것입니다. 같은 맥락에서, 레베카 블랙의 "Friday" 노래는 매주 금요일이라는 트리거로 인해 계속해서 화제가 됩니다.
성공적인 트리거를 만들기 위해서는:
- 제품과 관련된 일상적인 맥락을 찾아내기
- 해당 맥락이 자주 발생하는지 확인하기
- 그 맥락과 제품을 강력하게 연결하기
효과적인 트리거는 단순히 기억에 남는 것을 넘어 적절한 맥락에서 제품을 떠올리게 하는 것입니다.
제3장: Emotion (감정)
강한 감정을 불러일으키는 콘텐츠는 더 많이 공유됩니다. 우리가 감정적으로 자극을 받으면, 그 경험을 다른 사람과 나누고 싶어집니다.
특히 흥분, 경이로움, 분노, 불안과 같이 '각성'을 일으키는 감정은 공유 행동을 촉진합니다. 반면, 슬픔이나 만족감과 같은 '비활성화' 감정은 공유 의지를 줄입니다.
구글의 "Dear Sophie" 광고나 유나이티드 항공의 기타 파손 사건과 같은 사례는 감정이 어떻게 공유를 이끌어내는지 보여줍니다. 성공적인 바이럴 콘텐츠를 만들기 위해서는 단순히 정보를 전달하는 것이 아니라, 감정적 핵심을 찾아 그것을 강조해야 합니다.
제4장: Public (공개성)
"보이는 것이 퍼진다"는 원칙입니다. 사람들은 다른 사람들이 하는 것을 모방하는 경향이 있으므로, 제품이나 행동을 더 가시적으로 만들면 더 많은 사람들이 그것을 채택할 가능성이 높아집니다.
애플의 흰색 이어폰은 제품 사용을 공개적으로 보여주는 좋은 예입니다. LiveStrong 노란 팔찌도 마찬가지로 착용자뿐만 아니라 주변 사람들에게도 메시지를 전달했습니다.
제품이나 아이디어를 더 공개적으로 만드는 방법:
- 사용이나 채택이 눈에 보이도록 디자인하기
- 행동에 물리적 흔적이나 잔여물이 남도록 하기
- 자기 표현의 요소 추가하기
사람들이 제품이나 아이디어를 사용하는 모습이 더 많이 보일수록, 더 많은 사람들이 그것을 채택하게 됩니다.
제5장: Practical Value (실용적 가치)
유용한 것은 공유됩니다. 사람들은 다른 이들에게 도움이 되는 정보나 팁을 공유함으로써 가치를 전달하고 관계를 강화하고자 합니다.
$100 블렌더로 아이폰을 갈아버리는 블렌더텍의 "Will It Blend?" 시리즈는 제품의 강력한 성능을 재미있게 보여주며 실용적 가치를 전달했습니다. 또한, 할인이나 거래 정보는 특히 높은 공유율을 보입니다.
실용적 가치를 통한 공유를 촉진하기 위해서는:
- 정보를 간결하고 기억하기 쉽게 만들기
- 절약이나 효율성과 같은 명확한 가치 제시하기
- 예상치 못한 방식으로 유용함을 보여주기
사람들이 공유하기 쉽고 다른 이들에게 도움이 될 만한 콘텐츠를 만드는 것이 중요합니다.
제6장: Stories (이야기)
사람들은 단순한 정보보다 이야기를 더 잘 기억하고 공유합니다. 좋은 이야기는 주의를 끌고, 감정을 자극하며, 기억에 남습니다.
써브웨이의 제러드 포글은 써브웨이 샌드위치를 먹고 100kg 이상 체중을 감량했다는 진정성 있는 이야기로 브랜드를 대표하게 되었습니다. 이야기 속에 브랜드 메시지가 자연스럽게 녹아들어 있어 사람들이 이야기를 공유할 때 제품 정보도 함께 전달됩니다.
효과적인 브랜드 스토리를 만들기 위해서는:
- 사람들이 공유하고 싶어할 만한 흥미로운 이야기 찾기
- 그 이야기 속에 제품이나 브랜드 메시지를 자연스럽게 통합하기
- 이야기가 전달될 때 브랜드 정보도 함께 전달되도록 하기
중요한 것은 단순히 "바이럴 될" 이야기를 만드는 것이 아니라, 당신의 브랜드나 제품이 이야기의 필수적인 부분이 되게 하는 것입니다.
결론: 바이럴의 과학 활용하기
버거는 책을 마무리하며 바이럴 마케팅이 운이나 마법이 아닌 이해 가능한 과학이라는 점을 강조합니다. STEPPS 프레임워크(Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories)를 통해 누구나 더 공유되는 제품, 아이디어, 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
모든 요소를 한 번에 적용할 필요는 없으며, 상황에 맞게 가장 효과적인 원칙들을 선택하여 활용하는 것이 중요합니다. 또한 단순히 주목을 받는 것보다 비즈니스 목표에 부합하는 방식으로 공유를 유도해야 합니다.
궁극적으로, 컨테이저스는 마케터들에게 입소문을 전략적으로 활용할 수 있는 실용적인 도구를 제공합니다. 이를 통해 더 많은 사람들이 당신의 메시지를 자발적으로 퍼뜨리도록 만들 수 있습니다.
